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            中國白酒市場現狀如何解析!

            發布時間:2013-8-23 15:22:31  來源: 本站原創  閱讀次數: 3556
            經過多年的發展,中國白酒的種種香型,都是在中國白酒的三大主體香型濃香、清香和醬香的基礎上,演變發展出來的?,F在我們看到的國內白酒市場基本上是濃香型白酒占據主導地位,但在1979年以前,基本上是清香白酒的天下。

              1979年成了清香型白酒的分水嶺。從那時起,濃香型白酒在國內市場的份額連年提升,清香型白酒從70%的市場份額降到6%。不到30年時間,清香型由第一大香型淪落為一個小香型。2000年后,濃香一統天下的格局開始轉變。如今,隨著各種香型的市場復蘇,清香型市場再次贏來新的發展機遇和沖鋒。但是,面對清香型市場的種種問題和困惑,要想贏在"清香",還必須做好相應的清香"營銷"事宜!

              不到30年時間,清香型白酒就從70%下滑到6%,這種市場下滑既有歷史的原因,也和清香型白酒各企業自身密切相關,外部環境和內部因素的比重為30:70。外因的作用主要是濃香型白酒新新技術的普及推廣、全國評酒會的分香型評酒、濃香型白酒計劃調撥數量的飛增等三大外部客觀因素,使得清香和濃香酒此消彼漲,直到2000年后清香型市場才重新復蘇,而內部的因素也在成為制約清香型市場進一步發展的瓶頸。

              所以,要想贏在清香,首先要清晰了解清香型白酒市場的現狀,同時衷心希望清香型白酒各企業能夠鄙棄門戶之見,轉向行業的交流融通,共同把清香型白酒市場做得更好。

            市場現狀:走近"清香"

              現狀一:企業單體規模較小,沒有巨無霸式品牌。

              從目前市場現狀可以看到,除了汾酒外,清香型白酒企業的單體規模均比較小。以紅星為首的二鍋頭企業十幾家,但最高的紅星為10億元,且基本在低端市場徘徊,品牌形象老化,檔次不高;其余的清香型白酒企業包括江津老白干、寶豐酒等都在3億元以下規模,固守在區域市場,品牌形象沒有得到完全釋放。

              可以說,在未來五到十年內,清香型白酒中只有汾酒具備成為茅五劍之類的巨無霸式品牌的可能性,所以汾酒必須為此承擔起引領清香型白酒共同成長的大任。但汾酒目前面臨的問題也很嚴峻,即品牌形象模糊、產品過于混亂、主導產品不清晰、對大戶買斷商依賴性強等,如果不盡快改變這一現狀,汾酒的發展也將很快進入瓶頸期。

              現狀二:營銷管理方式落后,品牌定位普遍模糊。

              近幾年白酒行業普遍運用的深度分銷、盤中盤、直分銷等新的行之有效的營銷管理模式,除了衡水老白干外,在其他清香型白酒企業中很少得到導入實施,大多數企業的運營模式還停留在較低的傳統層面,主要還是依靠最傳統的大流通模式在區域市場展開推廣活動。在營銷團隊激勵方面還多為傳統的簡單提成制,績效指標中硬指標比重過大,軟指標的考核基本沒有或難以執行到位。在區域市場推進上多依靠經銷商的商業資源力量,以經銷商提出的區域小型活動方案為主展開渠道促銷,公司舉行的統一的針對消費者的促銷傳播活動較少或沒有。

              同時,清香型白酒各主要品牌的品牌價值與核心理念普遍模糊不清,沒有清晰的品牌定位,無法向消費者傳遞清晰的品牌個性,導致品牌個性化不夠,沒有形成品牌區隔,這樣就無法準確地樹立自己的品牌形象。

              現狀三:地域概念沒有打破,消費認知嚴重不足。

              目前清香型白酒的主產區和主銷區基本上集中于華北流域,如山西、河北、北京和河南,長江流域則比較分散,不是每個省都有清香白酒品牌。作為一個小香型,華北和東北地區有著長期的清香酒消費傳統。所以在這一地區集中了國內主要的清香品牌,如汾酒、衡水老白干、寶豐酒和二鍋頭,四個省市各有一個主流清香品牌。

              但由于目前清香各品牌均處于二線地位(汾酒除外),所以銷售范圍也基本上集中于本省和周邊部分地區??梢哉f除了紅星二鍋頭能夠在全國大部分市場自然流通外,即使象汾酒這樣的一線品牌,也主要是在本省和周邊銷售。如汾酒的主銷區中山西本省約占50%,河南、河北和內蒙古是第二主銷區,其他省市也都表現一般。衡水老白干作為河北王,省內市場銷量也占到總體了半壁江山,寶豐酒則集中在河南市場,可以說幾乎沒有一個清香品牌能夠打破區域概念走向全國市場。

              正是由于消費者對于清香型酒風格特點的認知嚴重不足,而各大品牌又沒有主動的向消費者傳播這些知識,導致只有本地消費者認識自己家門口的品牌,而更多的外省消費者則無法建立消費認知和消費聯想,自然就限制了各品牌區域市場的拓展。

              現狀四:產品檔次普遍低下,缺乏中高產品群落。

              可以看到,除了汾酒依靠老白汾系列在中高檔市場上近年來取得明顯突破外,其他清香型白酒明顯缺乏中高檔主導產品,市場表現多為30元以下的中低檔酒。汾酒雖然中高價位產品多且市場表現較好,但成功的大多是河南世嘉、河北橋西、內蒙古雙劍等幾大買斷商精心運作的結果。而汾酒在其本省仍然有大量的中低端系列品牌,如杏花村系列、金家酒系列等。汾酒自銷產品中的中高檔產品如大青花、小青花(30年汾酒)、國藏汾酒一直并未獲得消費者的廣泛認同,市場表現平平。

              二鍋頭一直以低檔面目在全國銷售,提起紅星二鍋頭,大家聯想到的首先就是綠瓶7元的產品;寶豐酒在當地市場的主銷產品也集中在30元以下區間。

              檔次的普遍低下,也造成清香型企業無法大規模的向省外市場推廣,尤其在渠道費用和人員費用越來越高的今天,因為利潤不夠。換句話說,如果清香型白酒無法在中高檔系列產品上成功突破,就永遠無法走出地域消費概念,也永遠無法改變消費者對于幾個主流清香品牌低端化的消費認知。

            發展基礎:清香"優勢"
            華北地區產業群相對集中和長期的消費習慣

              在清香型白酒的發展上,沒有哪個省擁有特別突出的集中產業帶,只有山西有以汾酒為龍頭的部分清香型白酒企業,北京有以紅星和牛欄山為首的二鍋頭產業帶,其他各省市基本上均只有一到兩家企業發展。不過,如果把清香型白酒放到更大的華北地區來看,還是可以說基本形成了相對集中的產業群(請注意只是相對集中),包括山西、北京,河南四省市,以汾酒、二鍋頭、衡水老白干、寶豐酒四個主流清香品牌為首,以山西和北京一部分小型清香企業為基礎,具備了產業群的雛形。

              當然,這個產業群的概念是寬泛的,也是松散的,因為涉及省市較多,而無法讓四省市政府聯合起來出臺相應的支持性政策。在現階段只有依靠四省市主流清香企業聯合起來,加強企業間的技術交流與聯合,促進技術和工藝的升級換代,并在互不沖突的情況下共享部分市場資源。

              也正是由于華北地區清香型白酒企業較為集中,且大都屬于二線品牌,推廣區域也集中在本省和周邊地區,也就直接形成了這一地區消費者對清香型白酒長期以來的消費習慣,消費習慣的形成無形中形成了對清香型白酒口感風格的認同,也就是企業所追求的消費偏好和指名購買。因此,贏在清香的發展基礎在華北,發展的首要支撐也是華北,因為這里有大量的適應性消費群。

              消費者的生理依賴是最基礎產品力

              從目前的白酒市場而言,只有醬香型和清香型等小香型可以做到消費者的生理依賴,濃香型白酒由于市場份額太大,反而無法形成生理依賴,因為消費者可以選擇的品牌太多。如汾酒在山西市場上正由于清香型風格所形成的消費者口感依賴,才成就了全國白酒市場獨一無二的一個省級市場一花獨放的業績,才有了一個品牌在本省市場可以做到12億元以上的奇跡。寶豐酒在河南平頂山市場的成功也正源于長期以來對消費者口感風格和飲酒度數的適應性培育。

              另外,隨著生活節奏的加快和工作壓力的增大,無論政商務消費還是親友聚飲,為了不影響酒后的工作,消費者對于白酒口感的要求也在悄悄的發生著變化,即消費者需要或者說希望飲用的白酒口感應該具備以下特征:強調清爽淡雅;追求入口綿,講究味而淡化香;強調飲后感覺,酒后不上頭,喝多醒酒快,不影響酒后辦公。只有清香型白酒獨有的口感風格才完全符合這三大需求特征??梢哉f構筑消費者的口感依賴,能夠滿足消費者新的口感需求,就是清香型白酒能夠全面復興的最基礎產品力。

              國際化的口感更容易走向國際市場。

              清香型白酒是傳統的蒸餾烈性酒中與國際三大蒸餾酒之一的伏特加風味最為接近的產品。伏特加的無色、純凈、無異味、可作調味酒的典型風格,清香型白酒全部具備,因此清香型白酒是最有可能被國外消費者接受和認可的中國白酒品類。只要在工藝上加以調整,清香型白酒企業完全可以研發出自己的伏特加產品以及可以用于雞尾酒等配制酒的調味用基酒,所以說,清香型白酒最有可能憑借國際化的口感率先沖破這一消費障礙,進入真正的國際市場,被國外的消費者接受和認可。

              同時,清香型白酒的地缸發酵工藝也是最符合國際衛生標準和健康標準的生產工藝,其他香型白酒由于采用陳年窖池和人工窖泥的培育,是國際市場在衛生標準上難以普遍接受的。國際化的口感優勢,給清香型白酒的擴張提供了基礎。

            策略一:品牌產品化,品牌品類化

              所謂品牌產品化,是指消費者在明確提及某一個具體的品牌時,能夠聯想到的該品牌所代表的某一款具體的單品。如提到宋河糧液,我們肯定會想到鐵盒五星宋河糧液;提到西鳳酒我們會一下子想到西鳳六年和十五年兩款產品。這是白酒企業在當前市場競爭形勢下的唯一選擇,即只有先讓消費者記住你的某一個具體的產品,然后才有做大做強的可能性。

              品牌品類化,是指某一個品牌在行業內其他競爭品牌沒有直接將品牌個性定位于某一個品類時,率先將自己的品牌定位于具體的一個品牌,從而創造一個品類概念,讓消費者提及該品類時首先想到的就是該品牌。在當前的市場形勢下,鑒于清香型白酒大多沒有清晰的品牌個性的現狀,鑒于消費者對于清香型白酒消費認知的障礙和各品牌對于清香型品類投入的不足,可以看出,誰率先占有了清香型的品類概念,誰就能夠搶占消費者心智。

              策略二:創新營銷模式營銷與分眾營銷相結合

              首先,在大眾層面上要引導消費者對清香型白酒的消費認知,通過報紙、電視、戶外、廣播等傳統的大眾媒體向不特定的消費者傳遞品牌信息。

              其次,分眾營銷強調的是不要求讓所有的消費者知道,不要求進入所有的銷售渠道,不要求促銷活動和傳播策略到達所有目標消費者。它強調的是在最合適的時間、最合適的地點、以最合適的銷售手段、將最合適的產品信息傳遞給最合適的目標顧客。所以,清香型白酒企業可以在分眾營銷層面引導核心消費者對于清香型白酒口感的認同,進而形成口感依賴。即將最準確的消費信息傳遞給最精確的目標消費者。

              策略三技術創新,延伸產品品類

              技術創新的方向有幾種,一是度數創新,按照兩端高度化、中檔低度化的原則延伸產品度數,滿足不同消費者和消費層次的需求;如中低度數的白酒向中高度數和超高度數延伸。

              二是品類創新,推出適合不同環境的調味酒和其他功能白酒所需的調味基酒。如由于清香型白酒的風格與伏特加的口感風格比較接近,完全可以在伏特加的基礎上研制出適合伏特加口感的全新的白酒產品。同時針對保健酒、藥酒所需的調味用基酒,清香型白酒企業也完全可以推出自己的調味基酒。

              三是由于清香型白酒的國際化的口感,各大企業可以研制和推出適合國際市場消費的不同的口感和風格和新產品。

              策略四:瞄準海外市場,做大清香規模

              清香型白酒國際化的口感為國內各清香白酒品牌走向國際市場提供了產品力的基礎,也正是這種基礎的存在,要求各企業應該在全力以赴做好國內市場的前提下,做好進軍國際市場的各種準備工作。

              挺進真正的國際市場,真正進入國外消費者的生活,還有很多工作要做。除了上文提到的開發適合國際口感的產品外,其次要在包裝上下功夫,大力改進現有產品包裝,使產品包裝擺脫現有的歷史和文化韻味的設計思路,而要時尚的設計風格轉化;其三要做好進軍海外市場的人力資源準備;最后是國際市場的選擇準備,哪里能夠先進,如何進入,如果向伏特加口感轉化的話,就要針對伏特加的市場做足市場調查,向伏特加銷售較好的市場挺進。

              策略五:行業企業的聯合推廣

              清香型白酒市場的做大,絕不是一家企業的事情,而必須要靠行業企業的聯手推廣。

              企業之間的聯合,首先是技術上的交流、溝通與聯合科研攻關;其次是成立必要的松散性的行業組織,定期舉辦行業技術交流,共同提升各企業的生產工藝水平和勾調水平;再次是在不影響各自商業機密的前提下針對市場推廣的交流與合作;最后是針對海外市場推廣的聯手合作。

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