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            白酒團購渠道服務向個性發展

            發布時間:2013-8-20 11:26:22  來源: 本站原創  閱讀次數: 3142
            國民經濟水平的攀升、消費結構的升級推動了白酒價格帶的不斷上移,核心消費者(即所謂意見領袖)在白酒產品推廣、消費各個環節中的引領作用已愈加凸顯。這些意見領袖正在逐漸成為各大中小白酒企業廣泛追求的目標人群。在爭奪核心意見領袖的戰役中,公關團購——以其高效性、隱蔽性及針對性精準定位,逐漸成為白酒廠商競相追捧的優質核心渠道資源。

                管理學大師彼得·德魯克曾說過:“商業的惟一目的就是創造消費者。創造消費者便是在創造利潤。如果企業能擴大和消費群體的接觸機會,每次的接觸機會中能給予消費者最優質的體驗,最大化的價值,那么得到消費者的‘芳心’將不是困難的事情?!币虼?,能贏得消費者的企業注定會贏得未來,而贏得所有消費者的路徑則需要通過核心消費者的帶動。對白酒行業來說,想要牢牢抓住核心消費者,必要走的一條路即為公關團購。

                從洋河注重“消費者盤中盤”模式,系統運作團購渠道以來,經過多家白酒企業及行業咨詢公司的
            ---★ 文章來源:中國糖酒招商網[1819.TV]★---摸索與創新,如今白酒企業的銷售通路逐漸形成了以團購為主的復合型渠道模式:包含傳統的流通、酒店、商超、名煙名酒店及團購五大主要渠道。隨著營銷理論不斷完善及市場高速發展,白酒企業在運作中檔及中高檔以上價位產品時,如今常用運作模式即為團購盤中盤+名煙名酒店盤中盤+餐飲盤中盤,期望通過三盤驅動以求實現市場共振、市場突破,而三盤之中團購渠道的突破,往往為企業第一重要突破口。

                那么,團購渠道未來發展趨勢將如何呢?筆者認為,團購渠道的發展將呈現以下五大趨勢。

              團購競爭將進入“紅?!?/span>

                未來一段時間,團購渠道依然是中高端價位以上產品的主要銷售渠道,競爭主要源自全國著名品牌、區域強勢品牌及強勢地產品牌之間的中高端品牌爭奪。隨著白酒品牌之間競爭的不斷加劇,團購渠道已迅速從競爭藍海轉變為競爭的紅海,各大廠商競相進入殘酷的競爭紅海之中。中國糖酒招商網文章轉自1819.TV

                筆者所服務的天津地區某縣城一地產酒廠,自2012年10月成立團購部門以來,近6個主力團購業務加上企業上下各渠道經理、銷售總監及董事長的合力運作,兩個月之內走訪了約200家單位及個體,但銷售達成率僅有50%左右,近一半的單位及個體都是“免疫力超強”,不僅接受企業的贈酒,而且還參與企業的招待宴請,但就是不談進購產品。

                與此同時,團購渠道競爭趨于同質化。眼下,企業之間常用的法寶多為“美女+回扣”,操作手段多集中在贈酒、贈禮品、公關宴請等情感及利益兩個方面。然而,對于一些核心單位主要領導及分管用酒領導來說,早已見怪不怪,這些刺激能夠激起的漣漪已經微乎其微。此外,同質化競爭帶來的“灰色公關”甚至賄賂營銷,未來白酒企業運作團購渠道可能會面臨新的問題和挑戰。

                 專業化團隊運作

                 如今,多數白酒企業,甚至包括中小型白酒企業都已意識到團購的重要性,逐步開始組建專業化團購隊伍。從社會廣泛招聘有關系及資源的團購業務、業務經理及專門的團購渠道經銷商。專業化團隊組建,所帶來意義非常明顯,其不僅可以高效運轉團購渠道,同時還可以積極拓展企業產品銷售廣度、加快產品在核心意見領袖群體中互動及提升品牌知名度及美譽度,給企業帶來的附加效應往往是無法衡量的。

                注重回訪服務

                眼下多數酒水品牌在做團購都是借助關系實現對一些單位的進駐,因而給很多人的感覺就是在“踹酒”,企事業單位多是看在中間人的面子上才予以進酒。如今,多數白酒企業對回訪這一細節都不夠重視,未能意識到回訪的重要性。然而,通過系統專業化的回訪,不僅能夠及時了解單位效益、主要領導喜好、酒品偏向,同時還能及時了解到用酒狀況及核心消費者個性化需求等,這直接關系到進駐單位產品的“動銷”及“二次補貨”。因此,在未來,注重高效回訪服務的白酒企業定會在團購運作上走得更遠。

                像做酒店一樣做團購

                隨著各大品牌對稀缺意見領袖爭奪的加劇,如今要想在團購渠道制勝,必須要有一套系統的營銷思路。像做酒店一樣做團購應運而生,仔細想想,其實針對企事業單位做團購的思路跟做酒店的思路基本相同:做酒店的“一店一策”思維在做團購上應用即為“一個單位一個策略”;做酒店的“賒銷換取產品出貨進店”在團購上為“通過賒銷或贈酒,讓企事業單位開始接觸產品”;做酒店的“搞定店老板,即可促使產品進店”在團購上運用即為“讓單位一把手點頭之后,即可將產品進駐單位”;做酒店的“搞定吧臺及服務員,即可促使產品動銷”在團購上運用即為“與單位分管用酒的領導理順關系,即可快速促進產品消耗”。畢竟團購渠道針對的都是無論在效益還是信譽度都較高的企事業單位,相比運作酒店,其“壞賬”、“死賬”的風險要小得多。

                個性化服務

                隨著團購向深度服務方面的轉變,如今簡單的贈送禮品、給予關鍵人提成已經越來越不起作用。針對一系列效應良好的單位,每次進購產品空間里存在的提成對于經辦人來文章來源華夏酒報說完全屬于“小錢”,甚至都無法吊起其胃口。因而,未來團購渠道的發展注定會是個性化服務,小眾的文化式的聚飲,品鑒高檔新品,多感官體驗式服務將表現的尤為明顯。

                與此同時,一系列的主題式團購俱樂部的成立,一對一式的上門營銷,用餐時電話上門送酒,VIP式俱樂部營銷服務等方式也將會是未來主流趨勢??傊?,未來團購渠道的主要競爭將集中在對消費者關系的深度服務及品牌價值取向與消費者價值的高度吻合兩個方面,誰能高效且合理地抓住這兩點,誰將是未來團購營銷的最大贏家。

                團購渠道競爭“紅?!辈豢杀苊?,但只要講究策略,必定會使企業少走彎路,降低不必要的損耗、減少損失,并達到最大化的盈利。

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